茶叶生意的确越来越难做,无糖茶也确实走到了增速放缓期。这不是积极的信号,但绝对是等待破局者的完美时代。
破圈致敬,背后的高端原叶业务发展如何?
5月份的新品发布会上,小罐茶创始人杜国楹在聚光灯下,手持一瓶“高香无糖茶”向东方树叶致敬。这一幕被解读为传统茶企向快消巨头的“破圈礼”——但鲜有人注意到,支撑这场战略转型的背后力量是什么。
当舆论聚焦其营销争议和新品潜力时,有人正悄悄关注小罐茶新品背后的高端原叶业务。
截至2025年5月,小罐茶全国线下门店突破2105家,覆盖全国31个省和自治区、228个市和自治州,新增签约门店数量增长迅速;同时,2025年第一季度数字门店的销售额同比增长245%,订单数同比增长8倍,曝光同比增长27倍。更关键的是,在2105家线下门店之外,短短半年内,小罐茶烟酒渠道分销网点数量,已突破5000大关,渗透江苏、浙江、广东等95个核心消费市场。
这些数字意味着什么?在原叶茶发展乏力的大趋势下,小罐茶通过新零售和分销渠道的布局,实现了逆势而上的全新增量发展,打造了高端原叶业务的稳健底盘。
小罐茶在渠道战略上实现的关键性升维,让业务不再局限和依赖于单一渠道的线性增长,构建了一个包含“线下体验店+烟酒店+数字门店”的“铁三角”生态,三者之间相互赋能、协同增效、共生共荣。这个体系,以“线下体验店建立深度信任与品牌高度、烟酒店网点切入高频场景获取流量、数字门店实现即时转化与效率闭环”为核心,形成了一套独特的渠道组合拳。
深挖背后,先于渠道扩张一步的,则是其“敢保真”战略重构的信任经济。2024年6月份,小罐茶联合公证机构推出“三大保真”体系(年份保真、产地保真、安全保真),消费者扫码即可获得产品公证信息,公证标签成为门店获客的“信任钩子”。这种深度信任的建立,为整个生态体系提供了坚实的信用基础。
如果深入了解就会发现,单独把“茶行业的公证”拿出来看,似乎显得异常突兀,毕竟“公证”是一件费时费力又费钱的事,大多数茶企不会主动自己“找麻烦”。但是,有意思的是,如果把“公证”看作整条链路的开端,那么小罐茶高端业务“隐形增长”的背后,“公证”就是先手棋。
场景革命,一瓶茶背后“生态棋局”究竟多大?
“中国茶的未来是年轻人。”杜国楹的断言揭示了小罐茶的底层逻辑——用健康基因打通全场景消费链,也一语道破了万千茶企构筑未来生态的归宿。
小罐茶高香无糖茶的推出,不论是从渠道还是从产品逻辑,看似是与其原叶业务脱离性非常高的跨行动作,但是,随着其产品上市,根据其卖点普及与市场情况来看,小罐茶的高香无糖茶与原叶茶形成“液态即饮+叶态冲泡”场景互补的战略协同已然显现。
在“用场景拓展寻找增量”的过程中,小罐茶围绕这片叶子的生态布局,可谓是下了一盘大棋。
第一步棋:从“小罐茶”高端系列、“年迹”年份茶到“小罐茶园”口粮茶,13年时间,小罐茶用三大原叶子品牌覆盖几乎所有价格带,在原有产品场景内建立起了完整的生态。
第二步棋:当传统茶企困守专卖店时,基于丰富的产品生态,小罐茶将战场延伸电商平台、数字门店等新零售渠道以及烟酒店等分销渠道,以产品为导向构建起了坚实的渠道生态。
第三步棋:基于高端业务的稳健增长,小罐茶通过推出战略级新品——高香无糖茶,切入茶饮料赛道,彻底推进了茶饮生态全场景布局,用增量创造为品牌带来全新的业务增长点。
三年亏损,是断臂求生还是向新而行?
有些看似业内的说法评判小罐茶的跨行注定失败,原因是茶饮料的渠道和其原叶业务的渠道建设无法共享,且一旦渠道失败,新品必死。
对此,小罐茶创始人杜国楹曾说:“我们做好了亏三年的准备。”
这句话不是空穴来风。
真正的业内人士都清楚,现代渠道(CVS便利店系统)很烧钱,新品上架需要条码费、引导费和促销费,一般的品牌都赚不到钱。而全国饮料品牌八成的销售都集中在传统渠道,即依靠烟酒店、夫妻老婆店、副食店和小超市等大量出货,其费用低,但是耗费人力资源。总而言之,现代渠道维护成本低,但进场成本太高,而传统渠道进场成本低,但对品牌的人力要求高。
目前,小罐茶茶饮料先行在广东、北京两地登陆711、便利蜂等便利店系统和美团小象超市系统。从这个动作可以看出,小罐茶走的是“先进现代渠道,打造品牌心智,再逐步向传统渠道拓展铺货”的双管齐下的渠道策略。
而据有关人士透露,小罐茶的渠道策略在微观上聚焦于区域的核心业务员,而且要让渠道上的代理商和业务员们都赚到钱。核心业务员背后是成熟的渠道资源,而做好整个利益链的分配后,零售商、渠道商和公司都能赚钱,各方能够最大程度保持良好的状态和高效运作。
面对无糖茶市场份额被农夫山泉、三得利、康师傅垄断的格局,小罐茶的“三年亏损”,或许是在无糖茶市场中杀出一条血路的“破局铺垫”。
小罐茶的野心远不止单品增长。通过“产品、渠道、生态”三大支点,小罐茶正在向着愿景中的茶类消费品集团前进。
正如杜国楹所言:“用代表东方味道的茶与可乐一较高下”。当传统茶企还在讨论包装升级和内部效率时,小罐茶已完成了从产品制造商到场景服务商的蜕变。
当传统茶企在渠道困局中徘徊,当茶饮企业围绕价格内卷,小罐茶已经以“信任革命”和“渠道革命”掀翻行业天花板,用一瓶无糖茶跨行业开启了千亿级赛道的冲锋,并让茶从礼品柜走向便利店货架、办公室冰柜、烟酒店柜台,在每一个场景成为了现代消费语言。
